WeChat в последнее время изо всех сил пытается продавать рекламу, но не очень успешно. Хотя Tencent объявила, что увеличит количество рекламы, продаваемой на платформе, темпы роста рекламы снизились с 25% г / г до 16% с 1 по 2 квартал 2019 года.
Причины этого падения? Сложный макроэкономический контекст, но также и острая конкуренция со стороны Douyin, Toutiao и других новостных приложений.
Однако WeChat не собирается стоять на месте. Платформа объявила о нескольких улучшениях своей рекламной системы за последние несколько недель.
Доработки рекламной системы
WeChat Мини-программа видеорекламы
Ни для кого не секрет, что реклама уходит от статей в сторону видео. Поэтому для Tencent было важно включить формат видеорекламы в свои мини-программы.
Рекламные мини-программы существуют в двух разных форматах:
Реклама в контенте, которая отображается в середине страницы мини-программы (см. Пример выше).
Рекламные ролики в начале ролика, которые показываются перед просмотром видео. Они могут длиться от 6 до 15 секунд.
Разработчик мини-программы решает, будет ли и где показываться реклама. Если разработчики хотят использовать рекламу для монетизации, они могут добавить несколько строк кода в свою мини-программу:
<view class="adContainer">
<ad unit-id="xxxx" ad-type="video" ad-theme="white"></ad>
</view>Затем будет показано видео, и 50% доходов от рекламы будет передано разработчику.
Новая социальная информация в баннерной рекламе
Несмотря на рост видеорекламы, Tencent не оставляет без внимания баннерную рекламу (по данным QuestMobile, баннерная реклама по-прежнему составляла 71,7% рекламных расходов компаний FMCG на первое полугодие 2019 года).
Первое усовершенствование баннерной рекламы направлено на дальнейшее использование социальных функций WeChat. При просмотре рекламы пользователи могут видеть, сколько их друзей уже подписано на официальный аккаунт.
Еще одно улучшение было внесено в рекламу на основе местоположения. Эти объявления могут ориентироваться на пользователей в очень точном географическом регионе, вплоть до нескольких блоков. После обновления адрес местоположения может отображаться непосредственно в объявлении.
Более сложная навигация по межстраничной рекламе
Межстраничная реклама покрывает весь экран и показывается пользователям во время переходов внутри мини-программы (например, при ее открытии или после проигрыша или завершения уровня в мини-игре).
Раньше эта реклама включала только видео (от 6 до 30 секунд) и призыв к действию. Однако теперь пользователи могут перемещаться по различным карточкам в объявлении, чтобы больше узнать о представленном продукте или услуге.
Это полезно, чтобы предоставить пользователю больше контекста и убедить его щелкнуть призыв к действию.
Сколько стоят эти новые объявления WeChat?
Когда впервые появились рекламные объявления WeChat, они были заведомо дорогими. CPM (стоимость 1000 показов) достигала 180 юаней, и компаниям приходилось инвестировать не менее 10 миллионов юаней для запуска кампаний.
Tencent сейчас пытается сделать рекламу WeChat более доступной, а новые рекламные форматы намного более конкурентоспособны.
Благодаря цене за тысячу показов, которая почти в 5 раз выше доступной, чем у моментальной рекламы в WeChat, эти новые форматы дают маркетологам реальный шанс проводить прибыльные кампании.
Рекламные кампании WeChat раньше были ориентированы на осведомленность, теперь они могут быть нацелены на окупаемость инвестиций.
WeChat против ByteDance
Многие усилия WeChat по улучшению своей рекламной системы являются реакцией на рост популярности ByteDance. ByteDance владеет приложениями Douyin и Toutiao, которые все чаще привлекают рекламные бюджеты.
Поскольку ByteDance еще не стал публичным (на сегодняшний день это самый ценный стартап в мире), официальных данных о его доходах от рекламы нет.
По оценкам QuestMobile, приложение для доставки еды Meituan тратит 85% своего рекламного бюджета на Douyin и Toutiao по сравнению с 3,2% на WeChat.
Вывод
Рекламная система WeChat уже давно завышена, неуклюжа и не работает.
К счастью, макроэкономические изменения, конкуренция и давление инвесторов подталкивают приложение к радикальным изменениям. WeChat совершенствует свои рекламные функции, чтобы сделать их более эффективными и доступными.
Учитывая быстрые темпы изменений, мы можем ожидать, что к концу 2019 года реклама в WeChat станет гораздо более прибыльным каналом продвижения.